Cómo volver a crecer en gran consumo y ganar cuota frente a la marca blanca

HOSTELVENDING.COM 09/06/2025.- Solo el 19% de las marcas están viviendo un crecimiento en el gran consumo. Si no se reacciona, la marca de la distribución (MDD) podría hacerse con un 70% de las categorías en prácticamente una década. 

Presión por los resultados a corto plazo, transformación acelerada, nuevas normativas que ajustan las maniobras... el gran consumo necesita redefinir su estrategia si quiere volver a ganar cuota. Con esto presente, y bajo el título “Volver a ganar cuota”, el encuentro Desayunos con el Consumidor 2025, convocado por Kantar Worldpanel, ha sido muy contundente en cuanto a la situación actual de la industria. “Si no se reacciona, la MDD podría dominar hasta el 70% de las categorías” en prácticamente diez años. 

De hecho, la MDD ha pasado de controlar el 27,7% del mercado en 2009 ha cerrar el ejercicio de 2024 con un 43,7% de cuota, tal y como indica César Valencoso, director de Consumer Insights. Una progresión fruto del abandono de palancas estratégicas por parte de las marcas. 

En cifras, este freno a dicho motor de crecimiento se traduce en: 

• Un 43% menos de innovación respecto a inicios del 2010. 
• Un 26% menos de inversión publicitaria que antes de 2008. 
• El valor de las promociones ha disminuido un 11%.  
• 22 puntos menos de diferencia de precio frente a la MDD. 
• Y casi un 9% menos de surtido desde 2018.

“Donde caen estas palancas, gana terreno la marca blanca”, Valencoso. 

VS la acción estratégica de los que sí crecen 

En contraposición, el análisis de Kantar señala que las marcas que logran ganar crecer lo hacen a través estrategias muy claras: Ganan distribuición, tanto en canales digitales como físicos; aumentan visibilidad out of home (generan una presencia emocional y mental); e instauran nuevos espacios de consumo. 

En este punto, paradójicamente, las pequeñas marcas tienen un margen de crecimiento de hasta cuatro veces más que las grandes. Ahora bien, para las grandes, la receta es la misma; no obstante, hace falta un análisis más sofisticado. 

Llegar a todos: seniors, inmigrantes y hogares sin hijos 

Por otro lado, Joan Riera y Sara Rodríguez, directores de Kantar Worldpanel, ampliaron la óptica para tratar otro de los grandes desafíos: la diversidad demográfica. Y es que, el gasto total de los consumidores seniors en el gran consumo ha crecido tanto que casi iguala ya al de las familias. De hecho, indican los expertos, desde hace unos 15 años, esa diferencia de gasto se habría reducido a la mitad.  

Hablando de los hogares de familia, también cabe destacar que más del 50% de la demanda de gran consumo ya no proviene de estas unidades domésticas con hijos. De hecho, en el top 100 de marcas, los hogares sin hijos capitanean el consumo en 64 de ellas, cuando hace una década lo hacían solo en 33. 

Asimismo, desmitificaron dos ideas muy arraigadas en el sector: 

-Que los seniors no invierten en innovación: realmente, el 37% del volumen de las innovaciones se concentra en ellos. 

-Que captar a jóvenes garantiza fidelidad futura: según Kantar, los consumidores cambian de marca según cambian sus circunstancias vitales. 

Por tanto, el crecimiento sostenible exige adoptar una estrategia multigeneracional, inclusiva y sin sesgos. Tal y como sostiene Joan Riera: “No podemos dejar fuera a ningún colectivo si realmente queremos crecer. En un mundo más inclusivo, el gran consumo también debe serlo.”