El café que no ocupa lugar

Es práctico, es sencillo y es limpio: podríamos decir que no hay selección de caracteres más idónea para un producto que se quiera adaptar a los tiempos de hoy. A pesar de todo, el formato mono-dosis pasó desapercibido en su estreno en el mercado de café de los años 80. Sin el apoyo de una campaña acertada que promocionase sus indiscutibles virtudes, la idea de sabor, aroma y frescura del café conservados en una pequeña cápsula para su uso individual parecía caer en saco roto. Sin embargo, como la moda retro, el café de dosis individuales ha resurgido con más fuerza que nunca. El ‘revival’ del formato no sería posible sin una sofisticada noción de marketing y una estrategia de distribución ajena a los canales convencionales.

El café gourmet en cápsulas (mono-dosis) es una mezcla entre el concepto de Vending y el de la cafetera tradicional. Ya sea en papel filtrante, aluminio o en plástico, el formato monodosis se está imponiendo entre los consumidores de café, a pesar de las dificultades que encontró en sus orígenes. La primera de todas es que se trataba de un producto pionero de categoría desconocida: “Era un sistema cerrado, con consumidores cautivos que tenían que responder además a un precio muy alto”, comenta la directora de marketing de Nespresso España, Marta Capella.

Sin embargo, el producto contaba con los suficientes puntos fuertes como para hacer que estos obstáculos estuviesen lejos de ser insalvables: limpio, rápido y simple, el café de cápsulas venía amparado también por el nacimiento de un nuevo canal de distribución: el minivending.

Para Juan Elías, jefe de departamento de expansión del grupo Cafés Castel, el éxito de esta fórmula fue más una cuestión de paciencia que de verdadero cambio de look: “En mi opinión, la monodosis ha funcionado desde el principio, si bien es cierto que todo producto nuevo, y en este caso también es nuevo el sistema, necesita de un periodo de tiempo hasta que se extiende su conocimiento y adquiere madurez en el mercado. Y en ese momento nos encontramos ahora”. La monodosis de Cafés Castel posee un alto reconocimiento dentro del sector y especialmente entre los profesionales del minivending en España. Su productos se dirigen a este segmento y al mercado Horeca, con monodosis de 7 y 14 gramos, junto con formatos especiales para su uso en hostelería. Juan subraya que, en el momento actual, el mercado de los cafés monodosis está muy condicionado por el fuerte impulso que está teniendo el producto por parte de empresas multinacionales, “que lo dirigen al canal hogar”.

Según Nacho Malo, de la empresa navarra Todocafé, el producto “tenía dos problemas fundamentales; el más importante era la calidad del café, que no estaba conseguida, y las dificultades de adoptar un acuerdo sobre los formatos”. Sin embargo, los tiempos de incertidumbre han pasado y la acogida popular de la fórmula es ya un hecho incontestable: “En este momento los medios productivos han permitido alcanzar calidades óptimas y la estructura social del mercado está haciendo que el producto sea muy bien aceptado”, apuntilla el responsable del área comercial de Todocafé.


Un mercado que hierve

Los datos son irrefutables. Se calcula que el consumo de cápsulas de café a nivel mundial asciende a 10 mil millones de piezas por año. Este segmento ha crecido más de un 100% en los últimos doce meses y, según los analistas, las ventas de café en porciones deberían continuar su ascenso exponencial en los próximos años. En nuestro país, se estima que en 2010 la monodosis representará un 30% del valor total del mercado.
Nespresso, líder mundial del sector, vendió 2.300 millones de cápsulas en 2006, siendo la compañía dentro del Grupo Nestlé con un crecimiento más rápido y una de sus marcas “billonarias”, con una tasa de crecimiento superior al 40%.
La comodidad del sistema se ve también potenciada por las nuevas tecnologías de la información: “A nivel internacional ya hemos llegado al 50% de ventas a través de Internet, pero en España estamos todavía en un 30%”, apunta Marta Capella.


Café sostenible

Pero la bonanza de la monodosis no es café para todos. Diversos grupos ecologistas han mostrado su preocupación por el incremento de residuos sólidos que evidentemente lleva implícita la repentina utilización de 10 mil millones de embalajes. Ante los temores manifestados por los defensores del medio ambiente, los fabricantes se defienden con diferentes argumentos: “Nuestro sistema de monodosis es el más respetuoso con la naturaleza, –afirma rotundo el jefe de departamento de expansión de Cafés Castel– la monodosis se realiza en papel totalmente biodegradable y reciclable, argumento comercial que cada vez es más valorado por nuestros clientes. Este aspecto adquiere más importancia en un momento como el actual en el que el formato se empieza a extender y generalizar”.
Por su parte, Nespresso se ampara en la experiencia suiza de un eficiente sistema de recogida y reciclaje de cápsulas que, sin embargo, todavía tiene que implantar en otros países: “En Suiza –nos cuenta Marta Capella– existen más de 1.400 puntos de recogida en tiendas donde se venden máquinas Nespresso, en centros locales de recogida de basuras y en numerosas empresas regionales de reciclaje”. El proceso es impoluto, como explica la directora de marketing de Nespresso España: “Las cápsulas recogidas son enviadas a empresas de recuperación cerca de Lausanne que abren las cápsulas y separan el aluminio de los restos de café. El aluminio recuperado se envía a Alemania e Italia para re-utilizarlo. Este proceso precisa únicamente de un 5% de la energía necesaria para fabricar cápsulas desde cero”. En Alemania, por otro lado, las cápsulas son recicladas a través de una organización llamada Grüne Punkt (Punto Verde), que recicla el 70% de los embalajes de aluminio en dicho país. Marta Capella reveló a Hostel Vending que la firma trabaja actualmente para promover la expansión del sistema a otros países, entre ellos España.