El consumo, cuando se apela a las emociones

HOSTELVENDING.com | 09/06/11.- El consumo, el mundo de las ventas, los hábitos de nuestra cultura cada vez son aspectos más escudriñados y estudiados. Con técnicas de marketing tan hiladas y perfeccionadas como las existentes hoy en día, cada vez es más difícil abstraerse de estas herramientas de atracción y algunas son atractivas por sí mismas, más que por los usos para los que que se destinan en el consumo de un determinado producto o servicio.  En el sector del turismo, los expertos afirman que los viajeros y turistas no quieren llevarse un recuerdo del lugar de visita, sino una emoción que recuerden para siempre. Pues en el ámbito del consumo y el marketing, muy relacionado también con el turismo como bien de consumo que es, la dinámica es similar. En lo que respecta al consumidor, ya no basta con degustar o disfrutar de algo, sino vivir emociones mientras dura el impulso; mientras que para los diseñadores de campañas de marketing, el objetivo es claramente alentar esas emociones, más que despertar ya el deseo de consumo.

Según Kluge, en su artículo 'La caja negra', el premio Príncipe de Asturias Antonio Damasio dio en la clave de esta nueva forma de consumo, basándose en los marcadores somáticos, una compleja red de respuestas químicas y neuronales producidas por el cerebro cuando se detecta la presencia de un estímulo emocionalmente competente. El neuromarketing se ha basado en la traducción de esta red de respuestas, de esta caja negra cerebral, en los procesos de decisión que transcurren en la mente. El desafío más importante de la mercadotecnia y el marketing consiste en definir la relación entre los estímulos comunicacionales y la conducta del destinatario-usuario-consumidor. Y, sobre todo, conocer la eficacia de los contenidos de estos mensajes publicitarios totalmente teledirigidos, si influye más la marca, el precio, otras circunstancias… Las primeras teorías apuntan a la medición de diferentes reacciones psicofísicas, cognitivas y emocionales de los individuos ante los mencionados estímulos, y crear así una empatía emocional que lleve no sólo al consumo y a la identificación con el mensaje, sino a su adhesión como concepto de vida, la finalidad última de esta técnica de marketing de ingeniería.

Otra dificultad a superar en la definición y diseño de estas nuevas técnicas es la de que los consumidores expresen de una forma clara y rotunda las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, sean estables o esporádicos. La mayoría de decisiones se deben a factores subjetivos y, aunque las sensaciones humanas están todas por igual vinculadas a estímulos sensoriales, es casi imposible detectar una definición estándar. Cada decisión de compra, según prosigue Kluge, dura unos 2,5 segundos; en los que se produce una verdadera batalla entre el centro cerebral del placer, que instiga a la compra para satisfacer una supuesta necesidad o un impulso; y el centro cerebral de aversión que busca valorar el coste del desembolso. En esta batalla irrumpe como ejército salvador, a favor claro del primero, el neuromarketing; una vez se ha demostrado ya, incluso de manera gráfica, la enorme influencia que tiene la variable precio en el comportamiento cerebral.

Técnicas publicitarias concretas

Y para ello se utilizan técnicas muy diversas. En lo que se refiere, por ejemplo, a la venta de muebles, los expertos consideran que detrás de un escaparate o muestra en el que se exhiba el diseño de un dormitorio o salón, lo ideal es ubicarlo delante de un fondo azul, para que sugiera las ideas de confort y comodidad en el cliente, mientras que habría que huir de tonalidades verdes, que se relacionan con el coste que suelen tener estos desembolsos, no pequeños precisamente. Con respecto a la determinación de un precio, algo muy extendido en el comercio tradicional, y que se va introduciendo poco a poco en el mundo virtual, es que a la hora de intentar vender un producto, por ejemplo, de 300 euros, si se dispone junto a otro de 250, el cliente tendrá la predisposición de elegir el más barato. Pero si a estos dos, se le agrega otro que valga 200 euros, puede que la tendencia se incline por el precio medio, aumentando así los beneficios. Todo es cuestión de escudriñar los modos de comportamiento mental que tiene un consumidor ante un estante con productos de similares características, pero con diverso precio. 

En el mundo Vending, campañas como la de una empresa de trabajo temporal alemana llaman mucho la atención. Por un lado, el uso de un soporte tan específico por la temática de la propia campaña, simular que dentro de las máquinas automáticas existen personas que dispensan los diversos productos. Por otro lado, un reclamo de inigualables condiciones en lugares, normalmente muy transitados, y que usaban las máquinas expendedoras como auténticos focos para detener el vértigo y estrés reinante en este tipo de ubicaciones. Y finalmente por el aumento de ventas en las propias máquinas que, además de sacar más beneficio a su faceta publicitaria, inducían al consumidor a realizar una compra. Tener una persona enfrente, que personalice y humanice los fríos mecanismos de la venta automática, hace la compra de impulso algo más cercana y comprensible. Sin duda, una campaña de auténtico neuromarketing de primera categoría con múltiples beneficios para todas las partes, empresa anunciante, operador vending, distribuidor de productos y consumidor.

También se conocen otros ejemplos, como aquellos pioneros en colocar productos, como los libros, que normalmente no tenían espacio en la venta automática. Bajo el mecanismo mental de "cuando apetece, apetece" o "lo compro, simplemente porque apetece" se han introducido mecanismos comerciales impensables hace unos años. Y es que ofrecer lectura para los viajeros de metro, hoy nos puede parecer normal, porque estamos ante un target necesitado de pausa en tiempos de espera, pero en los inicios, el estudio de la actitud mental ante la oferta es fundamental para poner estos dispositivos en marcha.

También hay ejemplos en los que el camino se da a la inversa. Es decir, que una determinada campaña publicitaria ahonde en las investigaciones del campo del neurmarketing para conocer más de cerca estos estudios. El ejemplo más claro partió de Pepsi, que puso a disposición de sus consumidores una campaña en la que ciertas personas elegían entre varios refrescos de cola, sin conocer la procedencia de los mismos, y se decantaban por el del anunciante. Esto sirvió para escudriñar lo que ocurría en el cerebro humano ante este tipo de disyuntivas, definir el comportamiento y, a partir de ahí, poder diseñar técnicas más depuradas.

Irrupción de Internet

Y a todo esto irrumpe Internet como un elefante en una cacharrería, modelando también los modelos de pensamiento y comportamiento de los usuarios. Con lo cual, se abre otro campo más de expansión de estos estudios y técnicas de neuromarketing. Los expertos todavía no llegan a un consenso sobre las consecuencias más cercanas del uso de estas herramientas en nuestras vidas, por un lado existe una corriente de deformación mental, y por otro una tendencia a creer que esta vinculación con la tecnología aumentará las capacidades intelectuales del individuo. Las primeras conclusiones en esta materia de neuromarketing y red de redes versan sobre cómo ofrecer la información al consumidor lo más desglosada y vertiginosa posible para una comprensión rápida y ausente de lectura pausada. Teniendo en cuenta además los nuevos mecanismos del lenguaje que nos trae esta forma de comunicación, las formas que se generan para la relación entre personas y la expansión imparable del consumo on-line, las nuevas técnicas neurocientíficas podrán describir con más precisión el papel de la emoción y, sobre todo, de la memoria. A partir de ahí, las marcas podrán sobrevivir si se adaptan al entorno del nuevo consumidor que surge tras el asentamiento de todas estas corrientes.