Especial Office Coffee Service: calidad y servicio contra la tiranía de los precios

HOSTELVENDING.com | 7/02/11.- Al trabajador le hace falta su café. Es más, le hace mucho bien. Ni falta hace recordar al lector profesional (aunque lo haremos porque la ocasión lo requiere) que el café es ese momento de relajación, esa cuota de sosiego en medio de la jornada laboral y, a la vez, ese pequeño empujoncito que se necesita para llevar adelante la mañana con más energía y mejor sabor de boca. En definitiva, el trabajador no se va a privar de tomar su “cafelito”, por mucha crisis que haya. ¿Cómo explicar, si no, que las máquinas de cápsulas hayan sido el regalo de moda de estas Navidades.

El meollo de la cuestión, aunque parezca evidente, es que al Office Coffee Service, al café de máquina para oficinas y empresas, se le está yendo el público…a la cola del paro. Y el que tiene la suerte de seguir trabajando, ahora tiene que pagar un pellizco más por su taza. ¿Cómo vender a un público más reducido un producto que, aunque fiable, es más caro?

Recordemos la coyuntura del mercado laboral en España, porque exige de los que estamos en este negocio de un acto de fe, determinación y confianza en el producto estrella del Vending, el café. Así las cosas, y a estas alturas, a nadie sorprende y a todos duele recordar que, en los últimos 12 meses, la cifra total de desempleados ha aumentado en 451.000 personas, para un total de 4.574.000 desempleados en todo el país y una tasa de paro del 19,8%. A finales del 2007, era del 8,6%. “Brotes verdes” y políticas de recorte social aparte, queda aún pie para la recuperación.

De acuerdo con la Encuesta de Población Activa elaborada por el Instituto Nacional de Estadística, durante el tercer trimestre de 2010 se ha registrado un nuevo incremento de la ocupación (69.900 personas), que ha hecho reducir la tasa de paro en tres décimas. Visto desde los entornos target del OCS, el resultado es dispar: el sector Servicios ha añadido 144.000 nuevos trabajadores; mientras que en Industria se han producido 18.300 ceses de actividad laboral. Esto da pie a refrescar la memoria sobre la distribución de las empresas en España. Según los últimos datos del INE, DIRCE 2009 (a 1 de enero de 2009), se contabiliza un total de 3.350.972 empresas, de las cuales la inmensa mayoría, el 99,88% son PYMEs (entendiéndolas como empresas con un máximo de 250 asalariados) y sólo el 0,12% (es decir, 4.069 firmas) alcanzan la dimensión de gran empresa. De las 3.346.903 PYMEs, un poco menos de la mitad cuentan con trabajadores asalariados. Si a éstas les sumamos las más de 4.000 grandes empresas, tenemos un total de 1.585.193 oportunidades de instalar una máquina de café para los empleados.

Cuestión de confianza
A veces es cuestión de creer. El Indicador de Confianza del Consumidor, que elabora el ICO cada mes, parece el recorrido de una montaña rusa desde mediados del 2009 (ver cuadro adjunto). Pasado ya el “bajón” que sufrió el consumidor español al inicio de la crisis (de la segunda mitad del 2007 pasando por todo el 2008), la perspectiva sobre la situación actual de la economía española, la economía familiar y el empleo ha retomado un poco el vuelo, aunque con grandes altibajos.

En el último mes de diciembre de 2010, el ICC se sitúa en 64,6 puntos, haciendo una media entre la situación actual (41,6 puntos) y el nivel de expectativas para los próximos seis meses (87,5). Conclusión: los españoles no vemos claro esto de la “recuperación económica” pero, pese a ello, seguimos teniendo fe en mejorar. Un último dato de gran relevancia; el ICC también registra un aumento en las perspectivas de inflación para los próximos 12 meses por parte de los consumidores. La gente sabe y está preparada para aceptar que los precios van a subir.

La tiranía de los precios
Está claro que el operador de OCS no puede soportar el mareante encarecimiento de los precios al que hemos asistido en la segunda mitad del 2010. Y no sólo en el grano de café (ver el artículo "El precio del café terminó el año con el promedio anual más alto desde 1986"), sino también en el chocolate, la leche y el azúcar. Este último, sin ir más lejos, se ha incrementado en un 140% desde el pasado mes de junio, según el índice del NYBoT-ICE (Junta de Comercio de Nueva York), hasta alcanzar una cifra récord de 33,65 centavos de dólar por libra que no se registraba desde enero de 1981. Desde la perspectiva de las azucareras españolas, el precio se ha elevado en un 58% entre septiembre de 2010 y enero de 2011.

Las palabras de Fernando Japón, gerente de la operadora sevillana Japón Vending, ilustran la preocupación de todo un sector: “No sé donde vamos a llegar con estas constantes subidas de los consumibles para las máquinas de bebidas calientes. Sin lugar a duda, los precios volverán a subir lo antes mencionado, debido a que la leche en polvo, el chocolate, etc., también llevan un porcentaje de azúcar. Además repercutirá en los productos para las máquinas de snack, dulces, chocolatinas, caramelos, chicles, etc.”

Hasta los fabricantes de vasos y paletinas, por culpa del alto precio del petróleo y los plásticos, también han tenido que reajustar el precio de sus catálogos. Es decir, el paquete básico al completo de lo que es el Office Coffee Service. A eso hay que añadir el miedo entre los operadores a repercutir estas subidas; y es que al no existir una asociación que represente fehacientemente los intereses del sector a nivel nacional, en aquellas autonomías españolas donde aún no se ha constituido una asociación regional, los operadores siguen sin poder ponerse de acuerdo sobre un precio común.

Eppur si muove
“Y sin embargo se mueve”, dijo Galileo. Lo mismo podemos aplicar al sector del café automático de oficina, que no deja de moverse. Tal y como vaticina Albert Busoms, director comercial de Cafés Arabo: “Consideramos que en los próximos años todavía seguirá el aumento en este sector, pero con más variedades de maquinas y productos”. El OCS se mueve y camina. Las vías son múltiples y cada empresa escoge cómo hacer su camino, pero todas parecen apuntar a una misma dirección: calidad y servicio.

“El consumidor está demandando café espresso; es cada vez más exigente y en muchos casos querrá consumir en el trabajo el mismo café que su casa”, apunta Mónica Miernau de Marcilla. “El consumidor quiere elegir, por eso apuesta por marcas que ofrecen variedad y es, además, cada vez más responsable en su decisión de compra por lo que empiezan a sobresalir los café certificados o sostenibles”. Para la marca del Grupo Sara Lee, el futuro de las pequeñas oficinas de 5 a 20 empleados está en las monodosis – “están ganando terreno ya que son sistemas fáciles de usar, prácticos, higiénicos, y de calidad constante” –, y ellos apuestan por su sistema Senseo.

Otro proveedor de consumibles con un discurso similar es Vendin, que no tiene dudas en que el futuro está en las cápsulas y, en concreto, en los cafés naturales con un blend plano de arábicas y robustas. El vaticinio se lo apuntamos a Antonio Elvira, OCS sales manager de la empresa, quien también destaca que “en este entorno, el consumidor es diferente al de Vending, por influencia de los medios de comunicación, la publicidad y los que ya conocen el café en monodosis por consumirlo en su propio hogar”. En resumidas cuentas, el trabajador ya no está dispuesto a “tragarse” cualquier café de máquina y, ahora que cuesta más caro, todavía menos. Pero eso sí, ahora que ya ni merece la pena bajar a la cafetería de abajo porque han prohibido el “cigarrito”, ¿para qué quiere gastarse 1,30 euros si tiene en su oficina un café igual o mejor y le va a costar la mitad?

Esta es la filosofía de calidad que persiguen empresas como Lavazza y Vendomat International. Según un análisis práctico de esta última, al instalar una máquina en oficinas de unas 10 personas, la empresa se ahorra alrededor de 1.600 euros al mes, ya que cada empleado (que puede cobrar una media de 1.300 euros/mes) pierde una media hora en bajar a la cafetería, lo que da un total de 200 horas al mes que no se echan a perder. En definitiva, una fórmula comercial y una forma de entender el OCS que se adapta a la tesitura actual. “Todo debe estar orientado a conseguir un mismo objetivo: reconocer un trabajo muy complejo que está desvalorizado por su propio precio. Ofreciendo el café a 30 céntimos y los refrescos a 60, el sector no puede avanzar. ¿Cuánto cuesta un café con leche natural? ¿Cuánto cuesta una Coca-Cola en Carrefour?”, se pregunta Alberto Cipelli, director general Vendomat International. “Considero que el futuro pasa por profesionalizar el servicio y por ofrecer nuevas herramientas para que el operador vuelva a confiar en este segmento tan amplio, que además supone un riesgo muy reducido por su baja inversión y riesgo fragmentado”. La empresa más representativa del café Lavazza para oficinas en España tiene planeado introducir nuevas máquinas y ofrecer café más caro, sí, pero también de mayor calidad; todo guiado al formato monodosis como visión de futuro.

El de toda la vida
“El café soluble se adapta perfectamente a las necesidades de consumo tipo OCS, puesto que es un producto adaptado a diferentes poderes adquisitivos, rápido de preparar y muy sencillo. La mayoría de las de vending y dispensing utilizan café soluble”, recuerda Rebeca Rodríguez de Seda Solubles. Cierto. Además, ofrecen mayor flexibilidad.

Como explica Manuel Díaz, director general de Rheavendors España: “Las máquinas tradicionales permiten al operador estar libre de compromisos con marcas, torrefactores o fabricantes de cápsulas. En cada momento, el operador elige el producto que mejor se adecúe a sus necesidades y cambia si considera que su proveedor no le aporta el valor que necesita”. Desde Saeco Ibérica, Juan José Mach, está de acuerdo: “Las máquinas más demandadas en el mercado del Office Coffee Service son las de café en grano, que además también pueden suministrar producto soluble. El mercado del OCS ofrece un enorme potencial, ya que la mayoría de empresas tiene un número reducido de trabajadores, lo que les conviene disponer de este tipo de máquinas. Para ello, tienen que ser máquinas muy versátiles e intuitivas para el usuario”.

Por su parte, Jofemar propone otro punto de vista más global: agrupar las oficinas incluso de compañías independientes en un punto vending, con máquinas de buena capacidad y las mejores prestaciones. Esto permite al operador ofrecer un servicio optimizado, más productos, mejores máquinas, mayor higiene etc. Una manera de asegurar una buena rentabilidad.

¡Cómo está el servicio!
Los cambios que se produzcan en el OCS son un poco como los caminos del Señor. “En cualquier caso, los cambios posibles” – advierte el especialista de Vendin – “vendrán demandados por los propios explotadores de este negocio, que cada vez aparecen más en el mercado de OCS”. En efecto, cada vez más operadores se apuntan a suministrar café de máquina a las empresas y oficinas.

Pero, ¿pueden muchos de ellos garantizar un servicio y una asistencia técnica óptimos? Y aún podríamos decir más: ¿acaso esta responsabilidad tiene que recaer necesaria y únicamente en el operador? Guillermo López (product & sales manager Horeca y OCS) habla de la capacidad de respuesta de N&W: “Tenemos una tarifa de precios donde brindamos cada tipo de asistencia y con cobertura nacional. Depende del tipo de acuerdo de colaboración, tenemos diferentes opciones”. La empresa comenzará a colaborar este año con Nomes Vending, para reforzar su servicio técnico, post-venta, atención al cliente y formación.

En Rheavendors comparten un servicio similar: “Nuestros productos a profesionales están garantizados por un año contra posibles defectos de fabricación. En primer lugar, a cualquier nuevo cliente le damos un curso de formación sobre el modelo específico que vaya a trabajar. Un mayor conocimiento de la máquina evita averías y permite al cliente conocer todas las posibilidades de la misma. Según zonas geográficas, también les aportamos nuestro servicio técnico propio o a través de colaboradores. Dada la sencillez de las máquinas, lo normal es que el operador pueda realizar la sustitución del componente que no funciona correctamente. Nuestro servicio de recambios, garantiza la entrega de los mismos en 24 horas en cualquier punto de la Península. Si el operador opta por solicitar la visita de uno de nuestros técnicos, según áreas geográficas, esta suele realizarse en un plazo máximo de 48 horas. Y si opta por enviarnos la máquina a nuestras instalaciones, normalmente, se revisa en el mismo momento de recibirla por lo que, suele salir en el día”.

No todas las empresas siguen esta filosofía, aunque ello no significa que no pongan empeño en conocer férreamente a sus colaboradores. “Nosotros no vendemos directamente las máquinas”, avisa Myriam Erro de Azkoyen, “con lo cual simplemente acordamos unas condiciones de garantía con nuestros distribuidores oficiales. Luego son bien ellos, bien los operadores, quienes ofrecen sus garantías al cliente final”. Desde Saeco, por ejemplo, también dejan recaer todo peso sobre el operador: “el servicio técnico depende básicamente de los operadores que realizan la instalación de las máquinas en las diferentes ubicaciones”, informan.

Los actores implicados en este negocio (operador, proveedor/distribuidor y fabricante de la máquina) deberían tomar conciencia de que, a la hora de garantizar un servicio como Dios manda, todos están implicados y de todos es responsabilidad. Y con esto nos referimos a que la empresa no se desespere por que: su máquina de café se ha averiado y no viene el técnico a repararla o sustituirla; la cafetera no tiene suficientes selecciones para todos los gustos; la capacidad de la máquina es insuficiente o exagerada para el número de trabajadores; el café no sale con la calidad que se le presume, etc. ¿Quién paga los platos rotos? Si no hay coordinación entre las partes implicadas, al cliente final poco le importa quién se haga cargo. El cliente quiere soluciones y las quiere ya. Si tiene que pagar más por su café, ¿qué menos que darle algo mejor?