Estaciones de Servicio: En primer lugar... La resistencia al cambio (Parte 2)

No te pierdas el especial al completo: Estaciones de Servicio: Nuestro hogar temporal (Parte 1).

HOSTELVENDING.COM 19/06/2025.- Pocas estructuras comerciales disponen de tanta capilaridad territorial y margen de mejora como las estaciones de servicio. Sin embargo, pocas también presentan una resistencia al cambio tecnológico tan enraizada. Y la razón, más allá de lo  cultural o lo estratégico, es estructural: el sector funciona con plataformas de software propietarias rígidas y desactualizadas. 

De hecho, según varios expertos consultados por Hostelvending, junto a los aparcamientos, las estaciones de servicio suponen uno de los nichos más estancados del comercio retail en lo tecnológico. 

Plataformas creadas en su día por las grandes petroleras -pensadas para el control interno del surtidor y el stock de combustible- han acabado por convertirse en muros infranqueables a la hora de integrar servicios modernos, como soluciones de fidelización, unattended, telemetría, cafeterías automáticas o una experiencia de usuario más fluida. 

Y aquí entra en juego otro hándicap: La división operativa del sector entre estaciones company-owned (propiedad directa de la marca) y dealer-owned (gestionadas por terceros). En estas últimas, además, es usual que el software venga impuesto por la petrolera, lo que multiplica las incompatibilidades, encarece las soluciones y desincentiva cualquier intento de modernización. 

Y mientras tanto, muchas grandes marcas siguen sin tomar decisiones estratégicas de calado. Permanecen ancladas en esquemas operativos tradicionales, sin apostar por plataformas modulares, abiertas o una gestión centralizada eficiente que permita dar el salto al ecosistema digital actual.

Una realidad que también nos confirman desde sectores como el unattended o el tecnológico. A juicio de Frekuent (antes conocida como Orain), compañía especializada en desarrollo de soluciones de pago y software, esta resistencia de la que hablamos se identifica, sobre todo, en estaciones independientes o con estructuras más tradicionales.  

Esa resistencia muchas veces proviene de una falta de visibilidad sobre los beneficios tangibles de la digitalización. 

“Para superarla, creemos que es fundamental mostrar resultados claros: más control sobre el negocio, mayor ticket medio gracias a la fidelización, menos incidencias operativas. Y, sobre todo, ofrecer acompañamiento durante el proceso, para que el gestor no se sienta solo ante el cambio.”, detalla Frekuent. 

Las estaciones de servicio... ¿Necesitan una modernización urgente? 

La transformación digital del sector ha sido desigual, lenta y, en demasiadas ocasiones, superficial. Aunque se han dado pasos relevantes en la digitalización de sistemas de pago o la señalética interactiva, las estaciones de servicio siguen arrastrando graves carencias estructurales en aspectos clave como la atención al cliente, la integración de servicios o la personalización de la experiencia. 

El diagnóstico es claro: procesos engorrosos, múltiples tarjetas, promociones desconectadas y una navegación poco intuitiva, tanto en tienda como en surtidor. Todo ello genera frustración, resta fidelidad y empuja al cliente hacia opciones low cost o más sencillas. 

Desde Frekuent, lo explican así: “Aunque los TPV y los métodos de pago sin contacto han mejorado, sigue existiendo una gran brecha entre estaciones digitalizadas y otras que conservan sistemas heredados. Muchas operan con soluciones poco integradas, lo que impide ofrecer una experiencia realmente fluida.” 

Una visión ompartida por Areas, que reconoce avances, y apunta más lejos: “El desafío ya no es solo pagar rápido; es anticipar la parada. Analizar hábitos, trayectorias y preferencias para sugerir al conductor en qué estación detenerse. Eso requiere un ecosistema inteligente, conectado y centrado en el cliente.”

Su apuesta incluye espacios Delicorners, donde el viajero se sirve sin intermediarios, y herramientas como Click&Collect, que permiten realizar pedidos y pagos desde el móvil, sin esperas ni interacción obligatoria, reforzando la autonomía. 

Por su parte, Neotech Foods incide desde la óptica de la restauración automática. “Aunque el vending tradicional ha avanzado, sigue sin cubrir las expectativas actuales. El usuario quiere calidad, productos premium y disponibilidad real 24/7. Y la comida caliente o fresca sigue siendo una gran ausente.” 

“La restauración automática, como máquinas que preparen comida caliente o fresca, es prácticamente inexistente, a pesar de su enorme potencial para complementar la experiencia en estas ubicaciones.”, Neotech Foods. 

Por tanto, mientras la tecnología avanza a nivel de hardware, sigue faltando una visión estratégica integrada: servicios conectados, interfaces amables, surtido adaptado y una lectura en tiempo real de lo que el usuario realmente quiere. Y aunque las posibilidades son infinitas, aún hay mucho por hacer. Quizás esa es la buena noticia: existe todo un rango de mejora, aprovechémoslo.