La marca y el vending deben unirse para lograr objetivos, vender más y elevar la percepción del usuario

HOSTELVENDING.com | 11/04/12.- Un estudio de la consultora y prestigiosa agencia de prensa Weber Shandwick afirma que "la reputación, hoy en día, está transformando la forma y el contenido que comunican las empresas. Los cambios radicales provocados por Internet, la globalización, las organizaciones no gubernamentales y otros agentes, así como los rendimientos decrecientes en los medios de comunicación tradicionales y la aparición de un público más exigente han creado una nueva dinámica, donde la compañía detrás de la marca se está convirtiendo igual o más importante que las marcas individuales por sí mismas".

Los consumidores de todo el mundo están empezando a tener un acceso universal a un marca con solo hacer un click, más allá del producto o servicio demandado, con lo que la solidez de la compañía que está detrás de la marca está una importancia vital. En un clima económico como el actual, donde la elección de cada producto está más sugestionada y condicionada que nunca, se abre un escenario en el que los consumidores esperan más de las empresas líderes y no tienen problemas para boicotear a los que no cumplen con las nuevas normas o tendencias.

Al mismo tiempo, los líderes necesitan saber cómo hacer negocios en un entorno donde los consumidores no sólo compran por el producto en sí, sino también por los méritos y reputación de la empresa. La unión de la fuerza de la marca y la reputación corporativa se revela como el comienzo de una nueva era de, entre otros ámbitos, las comunicaciones y el marketing.

La marca sigue siendo referencia para muchos consumidores en sus hábitos. El papel de las marcas blancas o de distribución es, cada vez, más importante en el mundo de las compras, pero es cierto que la marca directa de fabricante sigue teniendo su público y el vending debe tener muy presente esta cuestión. Esta conclusión es la principal que se deriva del estudio 'Las marcas: aspiración o resignación', llevado a cabo por la empresa Focus Estrategia de Comunicación, dirigido por el experto José Miguel Alonso, y en colaboración con el prestigioso profesor de marketing de la IESE Business School José Luis Nueno. 

"Las nuevas tendencias en consumo apuntan hacia lo que se denomina compra inteligente. Hemos querido ver qué papel juegan las marcas de fabricante y las de distribución en estos nuevos hábitos, y lo hemos hecho con productos básicos de consumo en el hogar", comentó José Miguel Alonso.

El estudio se basó en productos como la leche, como producto básico en las compras de los hogares españoles; el aceite, como fundamento de la cocina mediterránea; y el atún, como elemento de cocina combinatoria. Los tres, con presencia diversificada en el vending y sin altos costes unitarios. Las entrevistas ascendieron a 646 en ocho ciudades distintas, con un 75% de participación de mujeres y 25% de hombres, lo que dejó las cuotas de participación en un alto grado de representación con bajo error estadístico.

Principalmente, las elecciones de los consumidores, a igualdad de precio, se escoge los productos de fabricantes por cuestiones de calidad, aunque la elección de estas marcas en todos los productos incluidos tan sólo se produjo en el 4% de los casos.

Las empresas más fuertes apuestan por el vending como escaparate. En primer lugar, los operadores y productores

Las empresas y marcas más reconocidas del mercado no dudan ni un momento en continuar con esta política de consolidación de marca, imagen corporativa y reputación con un canal estratégico como el vending. Más allá de las que están pensadas casi exclusivamente para el vending, como las de aperitivos y snacks, bebidas frías o calientes, otras que tienen mucho más radio de acción también piensan lo mismo.

Desde Kraft Foods, Laura Jiménez, la responsable nacional de ventas de este gigante de la alimentación se afirmó que "la apuesta por el canal vending es clara y Kraft Foods lo considera un canal estratégico para la compañía. Es por ello por lo que actualmente contamos con un equipo plenamente dedicado al canal con una gran experiencia y conocimiento del mismo, tanto del sector como de los clientes. El gran porftfolio de categorías, marcas y productos adaptados a la demanda del consumidor final hace que seamos un referente importante dentro del sector".

La retroalimentación es constante. Si las marcas se apoyan en el vending como canal estratégico para diversificar su oferta, alzar el valor de sus productos y aumentar resultados; el vending se asienta en primeras marcas para mejorar su percepción en el consumidor. Así lo cree también la propia Laura Jiménez "La calidad de nuestros productos que ofrecemos para las máquinas expendedoras responde a una necesidad básica del sector: Renovar su imagen y mejorar la imagen que desafortunadamente todavía el consumidor hoy en día percibe".

Sodexo también trabaja siempre con marcas de primer nivel, líderes en sus respectivos sectores "como por ejemplo con todo el catálogo de Coca-Cola, Trinaranjus, Lanjarón, Fuensanta, Bimbo, Donuts, Matutano. También ofrecemos una gran variedad de cafés, que es un producto el que los consumidores valoran y demandan cada vez más calidad", apuntó José María Alda, responsable de vending de Sodexo España. Para un operador con tanta trayectoria en el vending como Alliance, muy pocos productos funcionan en la distribución automática si no son primeras marcas.

"En nuestro sector, el consumidor quiere marcas líderes, productos que conoce sobradamente bien por recurrencia en la compra o bien por conocerlos por campañas televisivas. Si el producto no es de garantías, el consumidor desconfía. Desde mi experiencia, existen muy pocos segmentos de producto que funcionen en vending si la marca no es conocida, por lo que la diferencia es abismal en el uso de primera marca a enseñas de bajo coste. Adicionalmente en vending a diferencia de alimentación el consumidor no puede tocar el producto hasta que lo compra, por ello busca primeras marcas", comentó Abraham García, responsable de marketing de la compañía.

AllianceVending sólo comercializa marcas líderes desde el inicio de sus actividades hace 24 años. Apuestan por proveedores que son referentes en sus respectivos mercados, cuyo peso específico está avalado por Nielsen. Es política de la casa tener el foco puesto en lo que los clientes demandan y tener relaciones fructíferas y duraderas con estos proveedores.

"Trabajamos con verdaderos clásicos en el gran consumo y en el canal vending: Coca-Cola y Schweppes en refrescos, Grupo Leche Pascual en zumos, Grupo Danone (Font Vella y Lanjarón) en aguas, Snack Ventures (Matutano) en patatas, Kraft (Oreo, Chips Ahoy) en galletas, Nestlé (KitKat), Bimbo y Panrico-Donut en bollería fresca, Sándwich LM en frescos o Mars (Twix, Maltessers) en chocolates", apuntó García. La marca ayuda a diferenciarse, sólo si se complementa con un servicio de calidad.

"A dia de hoy casi todos los operadores profesionales trabajan marcas muy parecidas. Nuestro verdadero valor diferencial está en nuestra propia marca, AllianceVending. El prestigio de nuestra marca permite diferenciarnos por otros atributos (servicio, inversión, innovación, etc.), respecto a las demás firmas. Todos los operadores pueden comprar los mismos refrescos, las mismas máquinas, o los mismos encastrados; la diferencia la marcamos en nuestro know how, nuestro sello a la hora de prestar el servicio con personal altamente cualificado en máquinas nuevas, limpias, llenas y con cambio, siempre", concluyó el responsable de marketing de uno de los mayores operadores de España.

En la actualidad España es uno de los cinco países del mundo con mayor porcentaje de consumo de marca de distribuidor o marca blanca y ello va en perjuicio de los tejidos productivos alimentarios del país, toda vez que los márgenes se estrechan, la inversión en I+D se recorta y las marcas se devalúan. El canal vending, a diferencia de la gran distribución, es una apuesta segura de calidad e innovación para el consumidor, al comercializarse productos de marcas de fabricante en la gran mayoría de los casos. El canal HORECA y el canal Impulso, al que pertenecen también las tiendas de conveniencia de las gasolineras, por ejemplo, son sectores que gozan de buena salud ofreciendo calidad y primera marca a los consumidores.

Para un operador de la magnitud de Comasa, la calidad del producto ha de ser el distintivo que les diferencie con respecto a los competidores y la mejor garantía de que se realiza un trabajo de calidad. "Con la marca se busca la satisfacción del cliente, y también una confianza y rentabilidad del emplazamiento. A pesar de que los márgenes sean estrechos, la mayor rotación de productos compensa y se gana en rentabilidad y en marca", señaló Joaquín Merino, director comercial de Comasa. De igual forma se estrechan los lazos con el proveedor y se generan una unas sinergías con el cliente (por ese aumento en el grado de satisfacción) y con el proveedor, para dar mayor salida a futuros proyectos en común.

"De esta forma se consigue que los proveedores se impliquen también en su continuidad, creando una complicidad de objetivos entre todas las partes y ayudando a la captación de clientes nuevos", prosiguió Merino. Comasa trabaja desde hace unos con años con marcas contrastadas como Nestlé, FontVella, Leche Pascual, Nocilla, Matutano y "todas aquellas que se puedan imaginar de primer nivel, con espacio en vending y que están representadas en todas las familias de productos que ofrecemos".

Y también los proveedores

Por su parte, Productos Velarte ha confirmado la tendencia de escaparate de lujo para cualquier tipo de producto que supone el vending. "Como marca nos interesa estar en la mayor parte posible de puntos de venta para estar más al alcance de nuestros consumidores. Además, el perfil de nuestro consumidor coincide bastante con el perfil de los usuarios de las máquinas de vending.

Las máquinas expendedoras aportan visibilidad y capilaridad en la distribución, llegan a puntos estratégicos donde ningún otro canal llega y, por ello, hace que estamos trabajando este canal y tenemos formatos específicos para el mismo, incluso diseñamos productos ad hoc para las máquinas", señaló José Manuel Selma, responsable de marketing de la firma valenciana. Es un escaparate para nuestros productos, y acercan el momento de la compra al momento de consumo de los mismos", concluyó Selma.

De igual forma nace el binomio Kellogg-vending. Una empresa con productos en más de 8.000 máquinas en todo el país sólo demuestra la importancia de este canal, y no sólo para las ventas. "La incursión en el vending de Kellogg nace a raíz de una necesidad que se percibió en los clientes. El consumidor reclamaba consumir productos Kellogg fuera del supermercado y, aunque los cereales fueran un producto de compra planificada, la inversión continua de la marca en campañas de marketing, hizo que los productos estuvieran en la mente de los consumidores y se creará una compra no planificada, para la que el vending resultó ser el canal ideal. Hay que recalcar que Kellogg es una compañía de dos categorías: cereales de desayuno y snacks.

Además de ser líderes en el mercado de cereales a nivel mundial y nacional, también es un importante productor de snacks, y dentro de esta gama, el vending es una canal de impulso estratégico muy importante para Kellogg", comentó Javier Mate, director de Marketing en la división de Snacks, Kellogg España y Portugal. Para satisfacer las crecientes necesidades del usuario, "el canal de vending cada vez reclama más productos de innovación, y Kellogg, siendo una empresa que invierte en snacks de cereales y que apuesta por la innovación, puede ofrecer al canal lo que reclama.

De esta manera se crean sinergias por ambas partes, ya que el vending es un canal que permite introducir innovación. Además, permite que los consumidores puedan incorporar todos los beneficios de los cereales en su dieta en cualquier momento del día, realizando las cinco comidas al día que recomiendan los expertos a través de su portafolio de snacks saludables", prosiguió Mate. 

Kellogg siempre planifica su política concreta en el vending. "A pesar de la dificultad del canal, por las peculiaridades del mismo, desde Kellogg se hace un seguimiento continuo y una mejora y optimización del servicio, con los datos de los que disponen. Dentro del canal, se han identificado productos con un consumo regular y otros que varían por temporadas, por eso, la compañía aúna sus esfuerzos para cubrir estas necesidades y que el consumidor encuentre siempre el producto que busca, siempre de la mano con los socios del canal", apuntó Mate.

Más allá de las ventas y, a modo de conclusión, Mate puso énfasis en que "según un estudio sobre el sector llevado a cabo por DBK en julio de 2011, en España hay aproximadamente unas 513.000 maquinas vending, de las cuales un porcentaje significativo pertenecen a bebidas frías y snacks. Al ser un número tan elevado, el estar presente en parte de estas máquinas nos permite acercarnos a un gran volumen de consumidores y llevarles directamente nuestros snacks de cereales adaptándonos a su ritmo de vida. Esta visibilidad supone un pilar complementario a las campañas de marketing en medios tradicionales y permite crear sinergias y construir campañas 360º".

Coca-Cola es una marca que no ha dudado en ningún momento en hacer del vending una bandera comercial, tanto para la expansión de sus productos como para elevar su imagen corporativa, de marca y, por tanto, su reputación. La histórica marca de bebidas siempre está presente en el más recóndito de los rincones, con una expendedora de cualquier producto.

El gigante de Atlanta siempre, a lo largo de su historia, ha sabido aprovechar las ventajas de la distribución automática para dar a conocer todos sus productos y acercarse más al consumidor. Son muchas las ubicaciones donde más que mencionar el término 'máquina expendedora', los consumidores y profesionales echan mano del concepto 'máquina de Coca-Cola'; de ahí que el vínculo entre la distribución automática y la firma de refrescos sea más que sólido. Otro aspecto en el que Coca-Cola se ha diferenciado con respecto a sus competidores es en el ámbito publicitario.

Con una larga trayectoria en spots televisivos, anuncios y campañas promocionales, son varias las acciones de marketing que se han basado en las máquinas vending para elevar la imagen de marca ante los consumidores. De ahí que siempre se recuerden campañas como la conocida 'Máquina de la Felicidad', aquella en que se descubría todo un mundo detrás de cada máquina, o actuaciones más directas como la que instaló una máquina expendedora gigante en pleno centro de Madrid, aprovechando esta relación sin obstáculos entre el usuario y el dispositivo.

Gracias a la innovación tecnológica que siempre ha caracterizado al vending, y al apego que Coca-Cola ha demostrado a este canal, la inclusión de las nuevas tecnologías en acciones de marketing ha sido un elemento fundamental, con el vending como aliado, para subir la reputación digital de la marca.