Repsol lidera las EE.SS con retail, pero el formato aún busca identidad

HOSTELVENDING.COM 23/07/2025.- Por su parte, DIA vuelve a las estaciones de servicio tras su alianza con BP. El retail en EE.SS. aún no han alcanzado su máximo esplendor: el problema no es el qué, sino el cómo.

Con casi 800 estaciones de servicio con tienda orbitando alrededor de Repsol, la multinacional petrolífera sigue siendo el gran referente de modelo de retail ligado al segmento a nivel nacional. Le seguiría Moeve, con 421 puntos (incluidos los gestionados por Cepsa); BP, con 65, Galp, con 28; o Shell, con 27, tal y como recoge Retail Data en sus últimos datos correspondientes a junio de este año.

Si nos fijamos en el gráfico, podemos ver una instantánea clara del modelo dominante; y al mismo tiempo, una asimétria en la penetración del canal retail en la red de estaciones de servicio que operan en España. Un modelo que, si bien maduro, aún está lejos de desarrollar todo su potencial (así lo veíamos en nuestro último especial sobre estaciones de servicio).

Prueba de ello sería, por ejemplo, la vuelta de DIA en el segmento; esta vez, mediante un acuerdo de colaboración de BP para integrar sus tiendas en algunas localizaciones.

Las alianzas aún no han alcanzado su máximo esplendor: el problema no es el qué, sino el cómo

A simple vista, el modelo de tiendas en estaciones de servicio es bastante simple: aprovechar el tráfico natural de la red de repostaje para aumentar ingresos a través de esa venta por impulso. Aunque en la práctica es otra cosa, y así lo explican desde el propio sector: la realidad operativa y estratégica es compleja.

Según explica Jose Antonio Latre, consejero y Senior Advisor tras realizar diferentes trabajos de consultoría a Repsol, en este segmento, las tiendas podían aportar una contribución similar e incluso superior a la del propio negocio de repostaje en términos de margen comercial. No obstante, la cultura de las compañías petroleras (más cercanas al mayorismo logístico que al punto de venta) limitaba las capacidades para desarrollar una oferta competitiva.

Y en este análisis, surgió otro interrogante: ¿Qué era mejor, desarrollar una marca propia de conveniencia o aliarse con un retailer especializado? La segunda opción resuelve muchas barreras operativas, pero trae consigo otros retos: el formato de ultra-conveniencia de las estaciones de servicio no se parece al del supermercado al uso.

En las estaciones de (auto)servicio, el consumo es más on the go, dominado por bebidas frías, snacks, café, bollería... Con márgenes y dinámicas más propias del vending o la restauración automática. Por eso, reiteramos, la idoneidad de estos sectores en espacios como las EE.SS.

Esta desincronización de formatos explicaría por qué varias alianzas (Carrefour con Cepsa, Supercor con Repsol, o DIA con BP) aún no han alcanzado su máximo esplendor. Y es que, el problema no es tanto el qué, sino el cómo.

"En mi opinión las alianzas entre petroleras y retailers no han alcanzado su máximo potencial por muchas razones, la fundamental, porque no han optimizado el formato; luego está el reparto del pastel y como se articula la relación económica, la venta pura mayorista no es relevante para el retailer y si se complementa con royalties de franquicia hay que asegurar que el performance del concepto comercial debe ser superior al que podría desarrollar internamente la petrolera.", explica Latre.

Si a esto sumamos la competitividad dentro del segmento con la incorporación y crecimiento de las gasolineras low-cost, aún más reto. Porque, sí, ahora mismo su foco no ha sido la tienda de conveniencia pero, estas cadenas parecen estar explorando modelos de tiendas automatizadas/ sin personal apoyándose en la distribución automática.

En nuestro último especial sobre estaciones de servicio, que os dejamos por aquí, ya lo adelantábamos: La innovación pasará por la integración tecnológica, la personalización del surtido y la optimziación operativa tras la integración de software.